只需4步,教你快速写出好文案!_公众号运营_微观客

服务热线

185-9801-0419

扫一扫,了解千享

只需4步,教你快速写出好文案!

作者: 千享Edmund 发布时间:2018-12-28 18:22:37 阅读:334 次


第一步:定标准,什么是好文案?


判断一个文案究竟是否成功的标准:能否让用户把好印象牢牢记在心里。而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”,这一不小心就完全是本末倒置。所以好文案的定义为:

把你要传达的产品“独特竞争优势”制成记忆香水,让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。

1.jpg



第二步:提炼“一个”独特亮点原则


亮点提炼在精不在多,就一个,不要再多!如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的其他功能,请你务必保持你的原则:还是一个。如果刀子架脖子上一定要你出现多个,请务必在排版上削弱另外的辅助亮点,最终比较突出的点,还是一个。要记住,大量的心理学认知实验都证明了:大脑只善于记住一个命题。

那,在实际文案写作时,怎么选取产品的核心竞争优势呢?如果你们产品的亮点功能有多个,或者刚研发(研制)了全新的亮点,那具体文案写作时该如何选取呢?

选取主流用户最在乎的点。

比如,劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者,野心勃勃,进取性强;而百达翡丽手表的主流用户则是中年高收入人群,儒雅传统,重视家庭。

针对不同的主流用户,我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。没人能取悦所有人,一旦一个产品(商品)尝试讨好所有人的时候,它就将变得什么都不是了。

2.jpg



第三步:把独特亮点烙到用户大脑里


上面两步弄清楚了,再开始动笔。这里介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法:


1


故事型文案,震撼人心,难以忘怀


讲故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式。故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感(联想),这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中,或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢?

3.jpg

只需要遵照经典的“故事框架”即可:

背景-冲突-转折-(顿悟)

或者简单点:

背景及冲突-转折-(顿悟)

其中: “背景”即产品独特优势相关的事件前奏;“冲突”是产品尚未出现之前引发的人事矛盾;“转折”是产品(独特优势)出现,英雄救美的时刻; “顿悟”就是我们要的最终结果,意即让用户自行揣摩(这个过程则会进行记忆的精细化加工)通常不用体现出来。

比如:车抛锚了,拖车来了,没有绳子!啊,把裤子脱了当绳子拖车啊(Levi’s牛仔裤)

又比如,下述公益广告:他,10年如1日,每天100下俯卧撑… 他,右脚跟左手都是假肢。

构建故事型文案的核心是:对意义及关联概念进行深度加工,使之既在意料之外,又在情理之中。故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大,如上述文案,故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大,甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响(让用户觉得产品品牌华而不实)。


2


自我参照型文案,速成有道,记忆深刻


自我参照效应:将信息与自己相联系。人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。那么,我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢?

最简单的办法,直接询问用户。同时让问题与最著名的同类品牌进行关联,突出自身产品的竞争优势。“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆,而著名品牌通常是绝大部分人都听过的,这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了。

比如,假如我们要为某碳酸饮料品牌做文案(假如品牌名叫万事可乐),那文案的粗糙版可以大概这么写:你尝过万事可乐么?喝多了也不发胖的可乐。

“自我参照效应”的策略尤其适用于“新兴”产品或品牌。

又比如,假如有个专门针对“女性问题”的产品问世(假如产品名叫玫瑰),也可以大概这么写(文案示例):你在玫瑰上问过问题么?女性问题,比知乎更懂你。

4.jpg




3


认知区别型文案,逆向思维,过目不忘


这里需要提及到的是“分类”思想:对于某一分类的某个事物,它与典型特征差异越大,我们的记忆往往越深刻。比如,鸟类而言,世界上会飞的鸟有成千上万种,但我们能记住名字的没有几类,然而,我们却对不会飞的鸟,比如鸵鸟、企鹅印象尤为深刻。

类似的道理,如辣椒酱的文案:辣酱,还是公的香。(配图是一个长着滑稽胡子的年轻少女)

这个文案我是几年前看到的,只看过一遍就记住到现在。个中原因在于,这个文案不仅对标了知名品牌“老干妈”,同时还以“长着滑稽胡子的少女”(与人类女性这一类别的特征反差巨大)使人过目难忘。

类似道理,我们也可以写出“认知区别性加工”型文案,只需思考两个步骤:

   ① 确认产品的独特优势

② 思考独特优势除了常规用法之外,还是否存在“特殊”的惊喜用法。

比如,某商务电脑包,其独特竞争优势是“坚固”,那你就可以思考,坚固除了能保护电脑之外,还有什么特殊用法?随时随地当小凳子。于是灵感来了:“让充实而疲惫的身体,随时随地得到休息。”背景可以是一张坐在电脑包上笑着打电话的商务人士。本文案的认知区别性在于,以前从未有电脑包当小凳子,在吸引用户好奇(增强记忆)的同时又让用户自己觉察电脑包特别坚固的独特优势。

又或者,可以采用逆向思维反衬产品的独特优势。比如,某品牌运动鞋,其竞争优势是弹性。那我们就可以思考:弹性特别好在什么情况最有优势?运动比赛的时候。那逆向思维,如何反面突出鞋的弹性好呢?禁止使用。于是,我们的文案可以粗糙构思如下:

“致百米跨栏运动员:刚做了个艰难的决定,今起禁止穿S跑鞋参赛,这对其他选手不公平。”

从未有过运动赛禁止某普通跑鞋的情况(认知区别),整个文案完全没有提到“弹力”两字,而是留给用户自行体会,同时兼容了故事型文案的优点。

5.jpg



第四步:精雕细琢,大器方成


通过对细节的视觉化、语音化处理,最终完成一篇好文案的创作。

1. 用「视觉语言」取代抽象语言、形容词等

比如描述妹子就别用美丽漂亮,而应该说“走过之处,男女老幼无不回头再看一眼”。

2. 用「比较」来凸显某物而非量词、数字

比如促销时不要说“特价166”而应该说“原价699,今天特价166”。

3. 对新产品用「分类语言」让用户大脑进行快速预热、产生预期

比如你推广一款新产品“碰碰”,务必先告知用户这是儿童玩具而非交友产品,让用户一眼即明该如何评估你的产品优劣。

4. 扭转自己的直觉表达方式,打动用户唯有从「用户视角」思考

不要强调你的产品有多了不起,而是告诉用户这了不起的产品能为他带来多大的收益。

6.jpg



总结



外行看文案看的是文字艺术,内行看文案看的却是战略艺术。文案归根结底是产品(品牌)战略的终端艺术展示,卓越的文案离不开对战略思想的彻悟,对产品的用心体验、对用户的感同身受。如此,方为文案人的“精诚所至,金石为开”。

相关文章

发表评论:

咨询热线:185-9801-0419 深圳市千享科技有限公司 公司地址:深圳龙华区东环二路中执时代广场B座22A层  

粤ICP备18079324号 登录 主营业务:深圳网络推广 公众号代运营 网站优化排