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铂爵旅拍、BOSS直聘广告被骂,为什么老板笑疯了?

编辑: 微观客 发布时间:2019-03-07 10:22:58 阅读:334 次

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最近公司办公楼和小区的电梯、地铁、公交、影视剧广告时间,都被“铂爵旅拍”的洗脑广告占领了,时常听人骂这广告太SB,恨不得将广告屏砸了。


更早些的时候,“BOSS直聘”也因为洗脑广告造成用户非议。


不知你在看到这个广告的时候,是不是也想骂人呢?


不过,尽管很多人在骂,铂爵旅拍的老板却很开心,广告打造者甚至还在新榜采访时,给自己打出了200分的成绩。


难道他们不担心用户生气吗?为什么被用户骂还是很开心?


不妨一起从营销学、传播学、心理学、广告学、社会学角度就这一问题进行分析。



一、通过话题吸引用户注意力


这是一个碎片化信息横行的时代,用户注意力有限,要想在信息的汪洋里与用户建立联系,就需要让用户关注到你。


如果用户对产品没有一点印象,企业还没有进入竞争市场就已阵亡了,根本没有机会在市场厮杀。


想要用户记住你,迅速打入大众市场,话题无疑就是捷径。话题可以制造传播,引发讨论,进而引起关注,在争议中,让用户熟悉。


你怎么看我不重要,重要的是你先看到我。


于是一些企业在做广告营销的时候,放弃高大上的形式,而主动选择一些似乎不怎么上档次,还可能被吐槽的广告营销模式,以求迅速占领用户心智。这里铂爵旅拍就是看中了洗脑广告的话题性,所以纵使被骂,也不担心。


从这几年铂爵旅拍的广告来看,其这几年一直在洗脑式广告上发力,很显然他们是从这样话题性的洗脑广告中获利的。不同于以往的广告,此次的广告传播更广。



二、信息传播偏好


信息的传播效果受信息的属性影响,人们对负面消息的传播远大于正面消息的传播。心理学认为,负面消息更能迎合大众好奇心理和社会诉求,从影响力来说,负面情绪比正面情绪给人带来的印象更深刻。


很多人无疑注意到了信息传播的这一偏好,在广告等信息传播中加以利用。


铂爵旅拍这一颇受争议的广告内容,通过洗脑式的内容,令用户反感,反而激发人们传播。


除了洗脑广告,商家的一些有意的错误行为也能引发用户的传播。


不少去星巴克喝咖啡的人都有这样的经历:服务员会给客户的杯子上写上客户名字,方便用户辨认,但仔细看,服务员却把用户的名字写错了。起初还以为是服务员不小心写错,后来才发现,大概率对会写错,这是星巴克的一个阴谋。


用户非常生气,不禁将写错名字的咖啡杯照片发布到网络上吐槽,很多网络社区里都能看到顾客发的吐槽照片,后来,还出现了专门汇集吐槽照片的Tumblr账号和Facebook页面。


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这无疑客观上帮星巴克进行了免费营销,其他人看到反而想去星巴克体验一下。


为什么负面信息传播威力如此之大呢?



01

Diss他人,成为个人负面情绪的宣泄口


生活中,也许我们积累了负面的情绪,但基于众多原因,没有发泄。但是,在Diss他人的时候,就自然而然将自身的负面情绪宣泄了出来。在批评不好的事物、事件的时候,我们会将生活中的负面情绪代入,对他人的批评,会是一个人获得满足感。



02

贬低、批评他人,可获得心理平衡或优越


就像不用拼多多的人,笑话使用拼多多的都是五环外的人。在贬低或诉说他人的负面信息的时候拔高自己。而大家在骂铂爵旅拍广告人广告拍得“土掉渣”的时候,无形中,衬托了自己审美相对更高。



三、广告的阶段目标


产品生命周期的不同阶段,对应的广告策略也不尽相同。某一阶段是为了建立品牌认知,某一阶段是为了清理库存,某一阶段是为了迅速占领市场,某一阶段单纯为了出名,某一阶段为了销售服务……


很多批评铂爵旅拍广告的用户,对其品牌美誉度表示担心,而近期的洗脑广告是为了传播和销售,而并不是为了塑造品牌美誉度。


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一旦用户知道了铂爵旅拍、甚至进行了消费,短期流量来了,这一条广告的价值就实现了,广告人就实现了其广告责任,至于后面的品牌美誉度就不是其考虑的。正如“铂爵旅拍”的广告人就在新榜的采访中说到


我们只为广告效果服务,不为其他服务


这里与广告人的任务以及品牌自身的长远规划有关。


前期用户的Diss,也许可以通过后期的品牌建设来扭转。第一印象,并不一定就是一成不变的。


用户具有健忘的属性,只要前期用户的Diss不涉及原则问题,后期你就可以通过与用户一次次的沟通建立联系,然后精细化的运营,重新打造用户对你的印象。


当用户已经与你建立了联系,再去了解其他品牌就需要花费更多的时间成本,此前在你这花费的时间、精力就成了沉没成本,用户因为这些也愿意继续与你建立联系。



四、目标受众


你是伯爵旅拍的目标用户吗?


在吐槽的时候,你思考过这个问题吗?


大众在看广告的时候,常常从自己的视角和理解去评判一个广告的好坏,十分不解为什么这些广告人拍那么土掉渣的广告。


铂爵旅拍的广告,对于希望看到高质量广告的用户来说,广告洗脑惹人烦,而对于没听说过铂爵旅拍的用户来说,原来拍婚纱还可以去铂爵旅拍啊,还是全球拍,真好!


明确目标受众,知道了广告的对象,再去看广告效果时,也许就能更深的了解。


北上广地铁里,电脑开机时,时常出现的专升本广告,不知你是否注意到?拿北京举例来说,北京聚集了全国高校资源,高学历人才众多,身边的年轻人几乎都是本科以上学历,哪还有升本的市场。


但你身边,并不代表就是事实。根据《北京人口蓝皮书:北京人口发展研究报告(2018)》显示,北京2000多万人口中,近五分之一受过本科教育,更多的学历还是在本科以下。


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而全国本科以上人口比例还不到10%。


当你不是目标用户时,也会加大对广告的警惕性。




目标受众不同,广告诉求不同。


在2018年世界杯期间备受争议的知乎广告发布前几个月,知乎拍摄了一直高大上的情怀广告,收到老用户的好评。


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为什么在世界杯期间,突然放弃高大上的风格,走起了看起来有些土的模式呢?


因为世界杯期间的知乎广告并不是给知乎的老用户看的,而是给那些从来不知道知乎网站的用户看的。



虽然2017年,知乎用户突破1亿,日活跃用户超过3000万,人均日访问时长1小时,月浏览量180亿,拥有提问2100万条,回答8200万条。这一数据很不错,但与我国的庞大人口比起来,还有很大的提升空间。


从提高用户数量上来说,让更多人知道知乎的存在,知乎的这则广告效果是显著的。根据知乎官方数据,截至2018年11月底,用户数破2.2亿,同比增长102%,其问题数超过3000万,回答数超过1.3亿。



五、15秒传播效应


15秒传播效应,即在有限的播放时间及受众短暂停留的注意力下,使用最有可能成为流行语的精简广告词,向受众反复输出。


世界杯期间,广告费用惊人,有限的5或15秒时间内,想要向用户传递的信息得到很好的传播,就需要想进一切办法让用户记住,重复式洗脑式被验证过了的效果比较好的方式,纵使有一些批评的声音。


既要让用户记住你的名字,又要让用户知道你的主要业务,此时就需要找到重点进行突出,想要细水长流式的递进式叙述就成了奢谈。


纵观世界杯期间、春晚期间、综艺赞助中的广告,一类是非常有创意的优秀广告,一类就是被人吐槽的广告,而第三类的就很少被人提起。


这也是为什么一些广告会选择重复洗脑式的捷径进行传播。




六、条件反射


条件反射指在一定条件下,外界刺激与有机体反应之间建立起来的暂时神经联系。以词语为条件刺激就能建立起条件反射。


长期的内容轰炸,会替代用户思考,在内心建立一定的条件反射。当你在和对象、家人讨论“婚纱照上哪拍”时,条件反射的会带出下一句广告词“上铂爵旅拍”。


不妨测试一下几个广告词:


饿了吗?饿了吗?……

今年爸妈不收礼……

恒源祥……

上BOOS直聘……

旅游之前……

拼多多,拼多多……

步步高点读机……

洗呀洗呀洗澡澡……

痛痛痛,贴贴贴……

挖掘机学校哪家强……

得了灰指甲……


是不是看了情不自禁的就把后面的广告词说了呢?


客观来说,洗脑式广告时一种让人极其让人难以忍受的做法,但也容易让人一下子就记住。从用户角度来说,十分反感;从商业角度,其短期效果十分明显。



七、总结


从当前市场的广告来看,走捷径式广告的确获得了关注、获得了销售,短期内传播作用明显,但也是通过透支广告的未来实现的。


“广告教父”大卫奥格威说:


广告不是艺术,做广告是为了销售产品,否则就不是做广告


不少广告营销往往是对这句话的过度解读。


用户吐槽的并不是“洗脑”,而是背后“粗暴的内容”。用户不讨厌认识新东西,而是讨厌没有获得感。更多的时候,用户希望拥有一个恰当的理由。而一些洗脑广告,只是一股脑儿的将自己强塞到用户的记忆里。


走捷径爆红和厚积薄发,无论哪一种选择都有代价!


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